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戰(zhàn)功赫赫的中國(guó)軍車(chē)爬不上坡，只好“有勞”豐田牌的“陸地巡洋艦”拿根鐵鏈拽著走；
威風(fēng)凜凜的中國(guó)石獅，不但向駛過(guò)眼前的豐田“霸道”抬爪敬禮，還滿腹感嘆：霸道，你不得不尊敬；
呼風(fēng)喚雨的中國(guó)神龍，因?yàn)榱钇岬墓饣樍�，竟沒(méi)“把持”住，從立柱上尷尬跌落……
這就是如今在網(wǎng)上先后掀起軒然大波、激起民憤的“獅”、“龍”廣告事件，這就是時(shí)下某些厚顏無(wú)恥的廣告人自詡為前無(wú)古人、后無(wú)來(lái)者的“經(jīng)典”廣告創(chuàng)意。
之所以軒然大波，是因?yàn)檫@些所謂廣告創(chuàng)意把中國(guó)精神的象征“龍獅”猛涮了一
把； 之所以激起民憤，是因?yàn)槊弯獭褒埅{”的廣告創(chuàng)意推銷(xiāo)的竟是要賣(mài)給國(guó)人的東瀛產(chǎn)品；
之所以厚顏無(wú)恥，是因?yàn)樘鏂|瀛人想出猛涮“龍獅”廣告創(chuàng)意的正是幾個(gè)“龍的傳人”。
如此云云，筆者不由想起一位搞哲學(xué)的朋友曾玩笑般說(shuō)起：“從樸素的哲學(xué)立場(chǎng)出發(fā)，大家都是出來(lái)賣(mài)的！”這是某年盛夏在北京后海一個(gè)叫“蘭蓮花”的酒吧露臺(tái)上的一句醉言。筆者從其樸素之語(yǔ)當(dāng)中見(jiàn)其真理――大家都是出來(lái)賣(mài)的，賣(mài)腦力、賣(mài)體力、賣(mài)技術(shù)等等，但有些東西是賣(mài)不得的，比如賣(mài)肉體、賣(mài)祖宗、賣(mài)國(guó)格……
可是，就有某些人“榮”于后者而“恥”于前者。這不禁又讓筆者想起了一個(gè)糙詞――漢奸，歷史上指數(shù)典忘祖、通奸賣(mài)國(guó)、認(rèn)賊作父、為虎作倀的某類(lèi)人。八國(guó)聯(lián)軍時(shí)有漢奸、抗日救國(guó)時(shí)有漢奸，沒(méi)想到如今……
當(dāng)然，在日新月異、邦強(qiáng)民富的今日中國(guó)，作為“人”的漢奸倒是絕跡了；但是，在經(jīng)濟(jì)騰飛、商戰(zhàn)無(wú)情的市場(chǎng)中，另一種精神意義上的“漢奸”在廣告里卻并不鮮見(jiàn)，筆者將其形象的謂之為“創(chuàng)意漢奸”。
“創(chuàng)意漢奸”的本質(zhì)就是：拿人錢(qián)財(cái)，丟了民族情感；與人銷(xiāo)災(zāi)，忘了國(guó)恥家恨。
漢奸人人該打，“創(chuàng)意漢奸”一樣理應(yīng)照打不誤！
先打其民族情感的缺失
筆者不是一個(gè)民族主義者，而是一個(gè)愛(ài)國(guó)者，從這一點(diǎn)出發(fā)，筆者認(rèn)為“龍獅”廣告創(chuàng)意是對(duì)中國(guó)人民愛(ài)國(guó)情感的戲弄與褻瀆。
品牌（產(chǎn)品）滿足消費(fèi)者需求的三個(gè)層面，一是功能需求，二是尊重需求，三是潛意識(shí)需求�！鞍缘馈薄ⅰ傲钇帷敝鞯膹V告，在功能方面的訴求應(yīng)該說(shuō)是十分到位的，但是，在尊重需求方面卻嚴(yán)重傷害了全體中國(guó)人的民族情感，繼而激起廣大國(guó)人潛意識(shí)里民族抗?fàn)幮缘谋虐l(fā)。
最通俗、最簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告的本質(zhì)就是把東西賣(mài)給別人。那么既要賣(mài)東西給他，又順便“問(wèn)候”他媽一句，我想除了漢奸和傻X，天底下稍有血性的人都不會(huì)接受這樣?xùn)|西。
同樣道理，拿一個(gè)民族象征或尊嚴(yán)來(lái)開(kāi)涮，這本身就是很極端的挑釁。不管是哪個(gè)國(guó)家、民族受到侮辱，都一定會(huì)奮起反擊。而這種有關(guān)民族情感的事件，一旦扯上倭人，則必將是火上澆油之急。這實(shí)際上與反不反日倒無(wú)甚本質(zhì)關(guān)聯(lián)，內(nèi)在原因還是倭人曾給中國(guó)人民帶來(lái)的屈辱歷史、生靈涂炭所造成的民族悲情使然。
而“創(chuàng)意漢奸”正是因?yàn)槿笔Я诉@份民族情感，在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利58年后的今天，在保釣事件波瀾未平的今天，在倭人珠海集體買(mǎi)春過(guò)去不久的今天，在小泉純一郎數(shù)度參拜靖國(guó)神社的今天，在倭人右翼軍國(guó)主義蠢蠢欲動(dòng)的今天，在倭人政界始終未能深刻反省歷史罪行的今天，竟“寓意”深刻的讓我們的雄獅為了一輛倭車(chē)而低眉順眼、搖尾乞憐，讓我們的巨龍因?yàn)橐煌百疗岫难霭瞬�、顏面掃地，試�?wèn)：是可忍，孰不可忍？
所以不管在哪個(gè)國(guó)家做廣告，求新、求變，都應(yīng)有度而不能破民族情感這條底線。
對(duì)國(guó)內(nèi)廣告人而言，就算西方人可以拿國(guó)旗做短褲穿，但是在中國(guó)卻是萬(wàn)萬(wàn)不行的；尤其是那些出于商業(yè)目的而刻意迎合客戶出賣(mài)民族尊嚴(yán)的，一露頭，就會(huì)被敲碎。
有韓國(guó)第一美女之稱(chēng)的金喜善在日本演出時(shí)，堅(jiān)決拒絕用日語(yǔ)向觀眾問(wèn)好，就表現(xiàn)了一個(gè)韓國(guó)國(guó)民的自尊，給我們上了生動(dòng)一課。
再打其國(guó)恥家恨的失憶
筆者不是一個(gè)極端主義者，而是一個(gè)理性者，從這一點(diǎn)出發(fā)，筆者認(rèn)為“龍獅”廣告創(chuàng)意是對(duì)中華民族的莫大諷刺，是拿著中國(guó)人的“國(guó)恥”打廣告賺錢(qián)。
“龍獅”廣告事件發(fā)生后，再多的解釋?zhuān)俣嗟霓q解，再多的歉意，都已經(jīng)或即將成為過(guò)去，相信廣大胸懷寬廣的中國(guó)人不會(huì)就此揪著某某倭企的辮子不放，或是耿耿于懷經(jīng)久不得釋?xiě)�。但是這兩出“創(chuàng)意漢奸”的共同點(diǎn)，是萬(wàn)萬(wàn)不可輕易放過(guò)的――它們都出自于中國(guó)人自己之手――“一汽豐田”汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理古谷俊男在公開(kāi)道歉時(shí)補(bǔ)上了一句話：兩則廣告的創(chuàng)意其實(shí)都是中國(guó)人設(shè)計(jì)的……但我們是廣告主，我們要負(fù)責(zé)任；而立邦漆的負(fù)責(zé)人則表示“盤(pán)龍滑落”不過(guò)是幾個(gè)中國(guó)創(chuàng)意人的飛機(jī)稿而已。
尤其是在“立邦漆”的廣告公布后，竟然還跟了一句評(píng)價(jià)稱(chēng)：“創(chuàng)意非常棒，戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)……結(jié)合周?chē)h(huán)境進(jìn)行貼切的廣告創(chuàng)意，這個(gè)例子非常完美�！碑�(dāng)然，這也出自于中國(guó)人之口。
筆者不能料想聽(tīng)了這些話之后，其他國(guó)人的心理反應(yīng)，但筆者確是實(shí)實(shí)在在地感覺(jué)心被狠揪了一把后，又被插上了一根針！
而似乎除“龍獅”創(chuàng)意之外，這種靠國(guó)恥掙錢(qián)的例子還很多。
案例一：青島的一家涂料企業(yè)為宣傳自己的產(chǎn)品，竟然在廣告中打出“大日本”的招牌，
什么“大日本油墨化學(xué)產(chǎn)品”、什么“大日本涂料印花專(zhuān)用產(chǎn)品”等廣告牌，引起了青島市民的強(qiáng)烈反感，許多市民認(rèn)為看到“大日本”三個(gè)字，就讓人想起當(dāng)年日本侵華的罪惡行徑，血的歷史世代勿忘�，F(xiàn)在居然有人以此做廣告，實(shí)在教人義憤填膺。廣告牌掛出的第二天就被工商局給封了。
案例二：2004年4月30日東北新聞網(wǎng)報(bào)道，沈陽(yáng)市泰山路一家服飾店為標(biāo)新立異，把日本納粹的標(biāo)志掛在門(mén)口。形狀乖張的文字印滿了粉色的門(mén)臉，門(mén)楣牌匾上“誘導(dǎo)社”的店名下還寫(xiě)著一句英文：MADE IN JAPAN。兩塊方巾掛在門(mén)邊的泡沫展板上，上面的納粹圖案分外醒目。上邊的方巾四周寫(xiě)著幾個(gè)日本文字，中心的圓形加紅色放射線的圖案除了黑色的底色之外，與日本軍國(guó)主義時(shí)期的海軍旭日旗圖案一般無(wú)二。下邊方巾印的是更為形象的德國(guó)納粹時(shí)期的萬(wàn)字旗。這種做法引起市民的強(qiáng)烈不滿，執(zhí)法人員也隨即扣留了印有納粹圖案的方巾。筆者斷言，這家服飾店老板肯定是忘記了在太陽(yáng)旗下曾發(fā)生的殺戮、強(qiáng)奸、劫掠、焚燒和毒害場(chǎng)景的。
當(dāng)然，并非只要是與倭人相關(guān)的就不是好的，起碼倭人的數(shù)碼相機(jī)、松下索尼產(chǎn)品、汽車(chē)等還是非常值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的。盡管筆者對(duì)倭人的好感并不太多，但是筆者認(rèn)為不踏踏實(shí)實(shí)地將倭人的技術(shù)學(xué)過(guò)來(lái)，反倒先把自己給賣(mài)了，這正是“創(chuàng)意漢奸”的可恨欠揍之處。
關(guān)于這一點(diǎn)，韓國(guó)人又給我們做了一次示范：趙薇身著日本軍國(guó)旗圖案服裝做廣告，國(guó)內(nèi)口誅筆伐之后也就沒(méi)多大聲響了。與此相反的是，韓國(guó)卻對(duì)此事件迅即做出了“反應(yīng)”，對(duì)趙薇進(jìn)行了“封殺”，趙薇不僅成了“韓國(guó)民眾最討厭的中國(guó)明星”，追星族們還取消了為其建立的一切網(wǎng)站，韓國(guó)的各個(gè)學(xué)校還將趙薇作為重點(diǎn)愛(ài)國(guó)主義教育反面教材�！ �
案語(yǔ)
2004年亞洲杯時(shí)，日本國(guó)內(nèi)媒體曾大肆誣蔑由于中國(guó)政府的反日教育才導(dǎo)致了球迷排日情緒的宣泄。反不反日倒不必當(dāng)真，筆者以為，就上述“創(chuàng)意漢奸”該打之處和案例來(lái)看，仍有相當(dāng)?shù)闹袊?guó)人對(duì)那段恥辱的歷史漸漸遺忘，看來(lái)我們的歷史教育還是不夠的，非常不夠。
記不清是哪位西方政治家說(shuō)過(guò)：和平演變的希望要寄托在新中國(guó)的第三代、第四代身上。
也記不清是哪位中國(guó)的政治家說(shuō)過(guò)：中國(guó)只要自己不亂，就沒(méi)有誰(shuí)能搞倒我們。
但筆者卻清晰記得一句古語(yǔ)――“人必自侮，然后人侮之�！�
如果還有國(guó)人選擇在“9.18”這天結(jié)婚大禧、開(kāi)張大吉，如果還有類(lèi)似《末代慰安婦》那句“妓女見(jiàn)得多了，但軍妓你一定從未見(jiàn)過(guò)，很特別”廣告標(biāo)題的出現(xiàn)，那就表明“創(chuàng)意漢奸”死灰仍燃。
末了，筆者油然而生兩個(gè)蹩腳創(chuàng)意：
其一是在開(kāi)滿櫻花的日本富士山旁邊，放上一只某品牌的高科技國(guó)產(chǎn)白瓷馬桶，廣告標(biāo)題是“光澤如雪，芳香滿室”；
其二是在靖國(guó)神社的甲級(jí)戰(zhàn)犯的牌位前，一輛某品牌的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)高速駛過(guò)，而這些牌位均似真倭般九十度向轎車(chē)鞠躬，廣告標(biāo)題是“速度，你不得不折服！”
呵呵，玩玩而已！
原載：《廣告直通車(chē)》2004年11期
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